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        酒店及旅游地产商业策略服务机构

        行业教父把脉中国酒店业:直击六大痛点、提出四大创新

        文章来源:转载  

            在中国饭店业品牌价值榜峰会上,中国酒店业教父魏小安先生提出现在是行业最好的时代,同时也面临各种各样的问题与挑战。他针对目前存在的六大问题提出了四大解决方法,以IP为先导,以品牌作为制胜法宝,引起了行业人士的普遍关注。
            我记得前几年研究过会议酒店的标准,集中就是关键的讲台多长、多宽、多平、多高,要有什么样的角度都有规范,但是今天我们这个问题还没有解决。应该说这是我们行业的一个差距。我今天实际上是说一个酒店创新IP先导,我就说一个我们现在行业的现状,就是一个泛住宿业的现状。
        我们回过头来问一下几个问题,第一个什么是酒店?以住宿为主体的服务设施可以称为酒店。现在这样的定义太多了,而酒店以文化性为特点,以超越性为本质,以住宿为主的综合性服务企业,应该这么来理解。
            第二个酒店的盈利模式变了,尤其是供求关系在变化,决定了酒店盈利模式的变化。我们原来强调服务性,现在强调增值性,之后又强调集团性和互联网便利性。店小二时代已经过去了,很多饭店老总还是习惯我是店小二,从强化服务的角度这句话没有错,但是从现代酒店的运营角度来说这个肯定错了,这个时代已经过去了。
            这两年有三个现象引人关注,第一个就是途家模式,供给侧的变化,是闲散房屋的再利用,有的项目是从房地产销售开始就融入。二是分权度假,泛酒店的深化。1998年分时度假开始,之后基本都失败,2014年分权度假开始,似乎是一个房地产的一剂良药。
            第三就是OTA与酒店的矛盾公开化。 第三个部分产品模式、运营模式、营销模式都是花钱,都会发生长远的变化。由此我们看看存在的主要问题。
        1.数量增长,品质不能同步。
        有时候觉得很奇怪,我们老关注我周边的这几家酒店运营得如何,我这个城市的酒店形式如何,关注这个是很对的,因为这是你的直接对象。但是我们放大一下就不得了了,所以现在我们的问题就是酒店的数量是越来越增长,但是品质不能同步。
        有一度应该说旅游饭店的品质达到了我们服务业的最高端,应该这么说一直到今天,我们仍然是一流的。虽然被人吐槽,我们被人“黑”,有的时候是高级黑,有的时候是直接黑,比如这几天热门的酒店卫生问题,这就是“直接黑”。说归说,我相信一条我们酒店的服务品质在中国的服务行业仍然是一流的。可是品质在下滑,不能同步。
        2.硬件提升,软件不能同步。
        如果现在讲豪华,讲奢华,我们硬件不得了,但是我们软件不能同步。别的不用说,直接一个表征就是你的房价。
        3.成本增长,效益不能同步。
        这是我们这么多年的一个困难。原来一句话叫宏观报喜,微观报忧。
        4.种类增加,人才不能同步。
        随着酒店市场的细化,酒店本身产品的细化,我们的很多专业性的人才现在不能同步,具有普世性的人才很多,但是比如说度假酒店的人才、商务酒店的人才、会议酒店的人才乃至更细一步的这种人才不能同步。
        5.渠道增加,市场不能同步。
        按理说我们现在可选择的渠道超过了历史上任何一个时期,原来就是自己卖自己,现在有这么多渠道给我们选择,但是我们是不是跟上来了?
        6.专业增加,秩序不能同步。
        一说起来现在管理越来越严格,但是市场秩序到底如何?这也是问题,因为总体而言,我认为中国的旅游市场秩序现在是市场上最好的时期,而现在渠道不同了,媒体不同了,有一点事情就觉得不得了。
            80年代的时候我们的酒店困难,90年代的时候持续发展,到了新世纪以后仍然持续发展,我们的市场秩序、服务质量现在是历史上最好的时期。但是最重要的是这些年房地产的价格增长了5到10倍,饭店的房价增长了呢?如果算前些年的账,基本上50%。比如说比起15年以前我们增长了50%,如果算这五年的账我们又在下降,比如说我2017年比起2014年我们的酒店尤其是高端酒店的房价正在下降,这是我们现在存在的问题。所以很自然,从长远来讲,供不应求的态势还会持续。
         
        如何放眼下一步,就是多变化。
         
        1.市场变化
        市场进入低谷,我们整个行业陷入紧运行。经济变化不确定,所以不确定,从酒店投资角度来说就需要稳投资。旅游的变化也在转型。原来很热的一些东西现在开始冷,原来冷的领域现在开始热,存在一系列的隐忧,需要我们有相应的对策。总体来说供过于求的格局长期持续,短期能解决吗,我看不出来,长期能解决到哪一步我也看不出来。还有就是求高求“豪”的状态仍然持续。比如说最近一个礼拜的热点就是上海的深坑酒店,50多亿的投资,12年的工期,现在变成网红。我那两天正好在上海,我还说能不能去看一看——不行,路都堵了,想都不要想。可是我看了看材料我觉得这是个作品,也就是说我们现在有一批顶级的公司出来,我赞成高,我不赞成“豪”。真正高端的产品绝不追求豪华,我们中国的很多酒店大而不当、贵而不实、费而不惠,土豪之风到现在刹不住。市场的恶性竞争开始显现,这都是一些长远的趋势。
        所以从整个行业格局来说,尤其是从泛酒店业这个视角来看,这就要求酒店创新。
         
        第一个就是手段创新,就是旅游电子商务,大家都很关注的,现在各个方面都在进入。当然这里面很简单的一点就是我们不能认为加入互联网了,就算是可以了,绝不这么一个概念。这种手段创新互联网加到哪个行业,这个行业的传统业态就减弱,之后就兴起了新业态,比如说互联网加到传统商业,实体店大规模的下滑,可是电商起来了。互联网加到了我们酒店行业,我们酒店行业传统业态怎么解构?我们会兴起什么样的新业态?
        阿里的无人酒店开张了,海底捞的无人餐厅开张了,实际上这就给我们一种挑战,而且是非常现实的挑战。所以我们就得争取抓住一新,我现在还没想好也没看出来,我们新在哪里,我们看到了我们的弱,就是酒店的销售职能大幅度下降,第二个弱就是将来机器人进入酒店,我们现在酒店的员工的数量会大幅度下降。所以智慧旅游根本在于市场,我们就要适应现实需求,挖掘潜在需求,创造新兴需求,引领未来需求,反正是发现需求者即主动,得需求者得天下,这是很自然的。
        2.外部创新
        我们传统的酒店行业也面临着去产能、去库存的严峻局面,应该达到供求关系大体平衡。2014年全国星级酒店12803家,纳入统计11180家,客房150万间,固定资产原值五千亿,意味着产能过剩10%到30%左右,减少两千家可以平衡,减少三千家全面盈利,减少四千家状态良好。
        但同时泛住宿业迅速发展,尤其是分享经济模式,途家将在一年之内掌握超过百万间可用客房,所以我们要超越传统的饭店业,超越住宿业,这里面城市化发展提供一个广阔的前提。很简单,我们的空间要利用,这里面一个根本性的思路是融入城市发展,弥补城市短板,对应新型需求,转变发展格局,所以我觉得这是我们一个外部创新的结合。
        比如说我们很多老酒店都在城市最好的位置,现在很多酒店经营都不景气,这时候我们不要对应旅游,旅游的发展对我们酒店不重要,重要的是城市化的发展,所以你要研究一种综合体模式。比如说企业非常重要,可以聚集到城市中的企业服务,借助周边优势全面转换;文化服务综合体,为文创企业发展构造平台;医疗服务综合体,借助周边优势,全面转换;众创空间综合体,建设众创、众包、众筹的平台;教育服务的综合体,好学校扩充,资源充分利用;社区服务综合体,生活服务全面深化。
        我提出了六类城市综合服务的概念,很多酒店可以走这条路,现在北京有些酒店已经开始转换了。实际上这些酒店日常的经营客户已经在变,所以因地制宜、因时制宜、因势制宜,商业模式、运营模式也开始转换,假设说全国有三千家酒店完成这样的转换,我们这个行业现有的酒店就腾出了发展空间,腾出了利润空间,这是外部创新。
         
        3.内部创新
        转型能解决根本的供求关系问题,但是多数酒店不能转型,尤其是城市品牌性酒店,思路可以调整。空间可以利用,根本还在于日常经营。
         
        ·第一就是空间挖潜。传统酒店空间浪费偏多,利用率严重不足,推动空间、建筑空间、运营空间尤其是一些大酒店,大而无当,华而不实,费而不惠。
        ·第二是时间挖潜,增加时间的利用率,提高项目的结合率。我们经常看到偌大一个酒店晚上冷冷清清,可是旁边的一路小餐馆热火朝天,他们接待的就是酒店客人。
        ·第三就是小型综合体模式,就像我说这个酒店,这个酒店按酒店运营非常困难,如果转换成综合体,叫综合经济体的模式就不同了,这还不是小型,这等于是一个大型的综合体的模式。
        ·第四就是分包模式。我对应各种各样的小企业,我采用分包众筹把这个酒店盘活。
        现在酒店头上五把刀。工业发展促进能源成本上升,红利减弱形成人力费用上涨,多方税费乱收影响预期收益,结构因素强化增长供求不均,追求奢华导致恶性增长态势。这些不能指望政策。多年以来我们酒店行业始终在一个政策歧视环境。很简单对一个行业的优惠就是对其他行业的歧视。我们只要求一条,就是公平性政策。直到今天为止我们还是在一个政策不公平的环境,这时候你还谈优惠政策,我只说一条别歧视我就不错了。
        怎么降成本呢,一是靠文化来降低建设的成本。反正我现在有一个感觉,我们很多文化主题酒店你说他不追求奢华,所以一俊遮百丑,文化范儿十足,而很多设施功能不足就遮掩过去了。这个酒店感觉挺好,就是住人不舒服,为什么?就是基本功能上是有些缺陷的,可是我们对功能的有些要求略微下降一点,靠文化来补充,这个是可以做到位。酒店首先就是建筑空间,按规律来说,应该是功能决定结构,决定结构外观。我们现在很多时候是外观决定了结构,结构决定了功能,就让我们功能天然就不好,这就错了。
        第二、靠特色降低营销成本。比如现在一个最时髦叫网红打卡,上个礼拜到深圳开会有点时间我说看一个酒店,老总带我转了一圈,转了一下七个网红打卡的地方,网红到这里打一个卡得带来多少人,他们给我的义务营销对酒店的作用太大了,这就是一种特色。我就问我们酒店研究过这个问题吗,我说酒店有几个网红可以打卡的地方?
        第三、靠科技降低能源成本。应该说现在技术已经比较成熟,但是我们酒店行业采用得不足。因为酒店行业十大类上千种材料都要依靠科技支撑,我们只是科技的应用者,可是我们主动应用不足,所以就让我们的成本相应增加了。
        第四、靠精细降低物料成本,这点是很自然的。
        第五、靠保养降低运营成本。
        第六、靠严格降低管理成本。这就靠我们一点一滴的精细化管理。
        第七、靠小费降低人力成本。小费这个事情反正我关注很多年,还专门开过关于小费的研讨会。
        第八、靠合作降低竞争成本。现在这个时候市场没有那么乐观了,就必须要靠严格控制成本,挖潜力。
        4.全面创新
        现代酒店是一个工业化时期的产物,所以必然形成标准化、体系华、品牌化,依靠城市化形成聚集化,这种多年来中国酒店走的一条必然的路,我们恰恰是从一个工业化的初期走向工业化发展的后期,这是就是我们酒店40年,当代酒店是后工业化的成果,我们需要追求个性化、特色化、精准化、科技化,非标产品就大行其道,这就需要我们谋划全过程的产品,争取全过程的利润。
         
        现在商务酒店过剩,高星级酒店下沉,外管酒店过剩、全面下沉,原来他们说只去一线、二线城市,现在三线、四线城市也都去了,这样就压缩了中国酒店的发展空间、运营空间和利润空间。新产品层出不穷,精品酒店、度假酒店、乡村酒店、文化主题酒店通过传统设施改造,以小聚大、以文集精、以特取胜。同时形成一个复杂的结构体系,所以我们现在行业的结构要求合理化,追求高级化,这就体现在行业不亏损,中线达到行业平均利润率高线通过创新实现超利润。
         
        这就要求有一系列的跟进的创新,服务创新是第一类,然后是服务的向外拓展。所以很自然未来十年的中国是向世界第一进发的经济体,同时也是世界第一贸易体,世界第一服务体,也是一个世界第一的旅游体,所以很自然从中国制造到中国创造,中国服务应该是从中国服务到中国环境,服务在国际上最早的应用就是给中国创造良好的发展环境,所以我们可以达到世界第N的文化体。
         
        展望未来十年的世界,全球一体化持续发展和变化,政治经济格局没有根本变化,会发生大的变化,但是多极化趋势开始发展,危机的危有人承担,危机的机有人把握,这就会强化世界性的两极分化。未来知识经济和虚拟社会主导人类社会,所以未来十年的中国服务“均服务”的态势产生,发展优势显现。
         
        第二就是高服务的品牌集中,市场优势显现,一系列的高服务实际上有一批高端酒店已经产生,这种高端一定高文化。
         
        第三就是文服务的经典创造,积淀优势显现。
         
        第四就是精服务的理念推广,国际优势显现。
         
        同时泛服务的链条形成,我们的集群优势显现。
         
        最后就是“云服务”的体系完善,网络优势显现。所以总体而言,我们如果讲文化,美国制度、欧洲文化、亚洲人情集大成者可以建设世界第一的服务体验综合体,创造幸福生活。我们看到最大的希望就在我们中国,所以很自然选择制造品牌是选择一种生活品质,选择服务品牌是选择一种生活方式,未来十年我们从中国制造到中国服务,创造服务业的品牌从酒店开始。
         
        这样的话就需要我们在品牌方面下一点更大的功夫,来使我们中国酒店品牌熠熠生辉。我们现在的一些缺点被放大了,那我们需要调整,很多东西还是要进一步突出,进一步宣传,真正把这个行业的优势显现出来,使我们的品牌能够在中国服务业的品牌市场形成一个高端化,在总体的品牌的格局里立出我们的品牌。
         
        现在严格的说我们酒店的品牌,以往是老酒店的老品牌,比如说像北京饭店,多少百年酒店,这是一部分;再一部分就是集团酒店、连锁酒店、集团性的品牌,这种品牌严格来说不是品牌,只是知名度,知名度高就是品牌,知名度后面应该是美誉度,现在很多知名度很高,美誉度未必好,但是我们也应该走到这一步。
         
        一般讲IP不是一般的知识,而是核心资产化的知识,不是一般的资产,而是以知识为依托的资产,IP的过程创造、积累、培育、成型、品牌拓展,时间就是系统知识、品牌形成,产权保护、市场推进,严格来说旅游领域已经形成IP,一个成功的项目突出了一个人物,形成了一种模式,开创了一片发展,形成了IP。
         
        同样酒店品牌需要IP的先导,IP的发展意味着价值创造和价值获取的方式变化,我们原来就是一张床一张床地卖,一个菜一个菜地烧,这是我们的价值创造,把它卖出去这是我们的价值获取;现在有了IP就不同了,所以围绕着人员流动形成要素流动,形成效率提升和体验深化。
         
        现在要求是酒店景区化、酒店生活化,眼耳口鼻身心神的全面感受。因为需求在不断地变化,所以就需要我们超越智慧旅游,寻求智慧模式,这个过程中一切都在变,所以在旅游IP先导过程中,时间空间化,空间时间化,我们展示历史实际上在展示时间,空间展示了时间的变动,体现在旅游的方方面面,时空变换,在时间上是连续地,在空间上是继起的,在理念上是传承的,在文化上是提升的,时时有场景,处处是舞台,人人是演员,个个是观众,这是一个更高境界的沉浸式酒店场景的产生。这就需要我们重新认识酒店,重新定义酒店。
         
        酒店现在已经不是简单提供住宿产业的行业,而是一种新的生活方式,反正我这两年看过一些好酒店,我就感觉给我一种新的生活方式,但是有些东西就一个要求性价比,谁也不是一个大头,就是服务人员也不希望挨宰。所以这种生活方式,超越日常生活,超越单一的功能的服务企业,超越传统文化,同时又是这一切的综合和提升,所以宾至如归已经落后了,应该是宾至胜家,公寓式生活创造了新的方式;亲子性的酒店开创了新的格局,选择客人,当好主人,营造场景,深化体验,所以我觉得在我们酒店行业克服困难的过程当中,我们一定会走出一条新路,需要IP先导,需要品牌取胜。
         
        作者介绍:魏小安,著名旅游经济和管理专家、旅游、酒店研究专家。有“中国酒店业教父”美誉。现任世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长、全国休闲标准化技术委员会副主任。
         

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